Маркетинг на промышленных рынках Особенности и тенденции Оксана Юлдашева, к.э.н., доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ, эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург

Мифы о промышленном маркетинге

Миф первый
Бытует мнение, что промышленный маркетинг принципиально отличается от маркетинга потребительского. Так ли это на самом деле?
Маркетинг – это деятельность по формированию потенциального спроса на рынке на товары и услуги компании. Настоящий маркетинг призван создать потенциальный спрос на продукцию компании, то есть подготовить потенциальных потребителей к покупке и потреблению продукции компании. В этом смысле и промышленный, и потребительский маркетинг решают одну и ту же задачу: воспитывать и подготавливать потенциальных потребителей к приобретению и правильному потреблению продукции и услуг компании и получению удовлетворения от этого.
Принципиальные отличия состоят в природе спроса на потребительские товары и продукцию производственно-технического назначения (ППТН). Спрос на потребительские товары носит первичный характер, а спрос на ППТН – вторичный. Вторичность спроса на ППТН связана с тем, что уровень их продаж (потребления) зависит от уровня продаж (потребления) потребительских товаров. А значит, все причины изменения тенденций на промышленных рынках следует искать на рынках потребительских. Промышленные и потребительские рынки взаимосвязаны и взаимообусловлены.
Первичность спроса на потребительские товары, однако, не означает, что предприятия-производители ППТН полностью зависят от тенденций потребления на розничном рынке. Производители ППТН должны активно влиять, а точнее, пытаться формировать эти тенденции через продвижение новых товаров и технологий, позволяющих создавать новые потребительские товары и технологии потребления.
Примерами такого активного промышленного маркетинга являются новые технологии в области телекоммуникаций или информации, которые в корне меняют привычки и поведение розничных потребителей, формируя новые технологии потребления товаров и услуг (например, жидкокристаллические телевизоры и мониторы вместо традиционных). Очевидно, что данная тенденция пришла с промышленного рынка, то есть была как бы навязана розничному потребителю, что в корне изменило структуру обоих рынков.
Промышленный маркетинг не является изолированным от потребительского маркетинга, он постоянно с ним соприкасается и часто пользуется его инструментами и методами для достижения успеха (рис.1).

Миф второй
Вторым мифом о промышленном маркетинге является миф о том, что он, в отличие от потребительского маркетинга, нацелен на деловых потребителей (так называемые рынки В2В), а значит, не нуждается в продвижении своих товаров и брендов на рынок потребительский (рынок В2С).
На самом деле большинство типов ППТН и брендов требуют активного продвижения на массовый рынок. В этом случае действия компании создают благоприятные условия для долгосрочной конкурентоспособности компании и ее продукции. Например, знание потребителей об особых свойствах сырья, материалов или комплектующих, из которых создаются потребительские товары, а также привыкание к их брендам, создает большие возможности для роста продаж этих потребительских товаров, что скажется на росте продаж ППТН. То же касается и более сложных товаров, например, электротехнического оборудования или технологий.
Конечно, существуют некоторые виды ППТН, предназначенные только для деловых потребителей. Однако даже такие товары легче продвигать от имени компаний, имеющих широкую известность на рынках обоих видов (например, концерны Siemens или General Electric).
Отделяя промышленный маркетинг от потребительского, следует отметить, что промышленный маркетинг имеет дело с созданием спроса на ППТН, в то время как потребительский маркетинг создает спрос на потребительские товары. И ППТН, и потребительские товары могут быть объектами сделок как на рынке В2В, так и на В2С. Так, бензин, стройматериалы, низковольтные автоматические выключатели и кабели, УЗО и т.п. являются объектами сделок как рынков В2В, так и рынков В2С.
Маркетинг В2В – это маркетинг, направленный на работу с деловыми покупателями, в качестве которых выступают юридические лица, то есть предприятия, компании, организации и т.п. Для многих промышленных предприятий характерна работа на обоих видах рынка – на деловом и потребительском. В этом смысле принципы и методы маркетинга В2В и В2С будут пересекаться.

Особенности промышленных рынков
Понимая промышленные рынки как рынки ППТН, необходимо выделить следующие основные их отличия от потребительских:

• на промышленных рынках значительно меньше число покупателей, они приобретают продукцию оптом для производственного потребления. В связи с этим промышленный покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках;
• промышленные рынки являются дефицитными по своей природе. С одной стороны, дефицитность рынка определяется ограниченностью природных ресурсов – первичного типа ППТН (сырья), которые определяют возможности производства всех других типов ППТН. Помимо этого, промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сделкам, в связи с чем также проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов (в частности, финансовых, информационных, человеческих и т.п.). Особая нехватка финансовых ресурсов проявляется в области создания инновационных товаров и технологий. Всё это заставляет компании объединяться и взаимодействовать, что ведет к повышению концентрации и монополизации промышленных рынков;
• промышленные рынки более концентрированы – часто не более 4 крупных компаний контролируют не менее 60% рынка. Высокая концентрация создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно распределены место и роль каждого деятеля. Такие рынки часто называют высокоструктурированными рыночными сетями. Сетевые барьеры входа на рынок иногда слишком высоки для потенциальных конкурентов, что позволяет «старым» участникам рынка поддерживать высокую рентабельность операций;
• наиболее структурированные промышленные рынки имеют иерархическую структуру, то есть могут рассматриваться как организационные рынки. Структура рынка напоминает структуру организации: есть компания-лидер или группа компаний, которые достаточно жестко (фактически административно через систему договоров) управляют развитием менее крупных компаний, а практически и рынка в целом;
• на промышленные рынки более сильное влияние, чем на потребительские, оказывает научно-технический прогресс (НТП), что создает высокие технологические риски для деятельности и требует качественных исследований и прогнозирования развития НТП и новых технологий. Поскольку рынками управляют те, кто контролирует процесс создания новых технологических принципов и новых технологий, то промышленный маркетинг характеризуется огромными затратами на исследования и разработки инновационных товаров;
• в качестве конкурентов на промышленном рынке выступают все субъекты рынка: прямые конкуренты, конкуренты, производящие товары-заменители, крупные покупатели, посредники, подрядчики и субподрядчики, банки, а также государство.
• промышленные рынки почти всегда являются международными, поскольку промышленные потребители глобализированы (ориентированы на закупку продукции не только у местного поставщика, но и у любого доступного иностранного поставщика). Это заставляет компании конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки;
• на промышленном рынке серьезное влияние на маркетинговую деятельность оказывает стандартизация. Вся промышленная продукция стандартизирована. Объемы сбыта часто определяются соответствием продукции определенным стандартам. Поэтому существенной составляющей маркетинговой деятельности промышленной компании является внедрение собственных технологических стандартов производства и обслуживания на уровне фирмы, отрасли, государства, международного сообщества. Принятие фирменных стандартов на отраслевом и государственном уровне (тем более мировом) гарантирует объемы сбыта на долгие годы.

Современные тенденции развития

Следует выделить основные тенденции, которые определяют современное развитие промышленных рынков.

Интеграция
В первую очередь активизируются процессы интеграции – слияний, поглощений, образования финансово-промышленных групп и других интегрированных предпринимательских объединений.
Стоит отметить, что в последнее десятилетие в мире горизонтальная интеграция растет более быстрыми темпами, чем вертикальная. По некоторым оценкам горизонтальные слияния в Европе за пос-
ледние 10 лет возросли в 25 раз. Целью горизонтальной интеграции является сокращение интенсивности конкуренции для возможности доминирования над потребителем. Сокращая уровень рыночной конкуренции, компании стремятся увеличить рентабельность деятельности, что естественно ведет к общему росту цен. Фактически горизонтальная интеграция влияет на рыночную структуру, сокращая количество участников и делая ее более жесткой и детерминированной.
В России эти процессы повторяются с запозданием и доминирование горизонтальной интеграции над вертикальной следует ожидать в недалеком будущем. Сегодня же отечественные субъекты предпринимательства более ориентированы на интеграцию вертикальную.
Во многих отраслях промышленности РФ уже созданы крупные промышленные вертикально интегрированные холдинги, корпорации или концерны, объединяющие в себе предприятия и организации, занимающиеся деятельностью от добычи сырья и его переработки до производства готового продукта и его реализации на рынках конечных потребителей. Через интеграцию компании стремятся достичь снижения себестоимости, увеличить свой инновационный потенциал, получить доступ к источникам сырья и к новым рынкам, контролировать распределение и улучшить возможности диверсификации, чтобы снизить риски, распределив их между различными направлениями бизнеса.
Наиболее крупные компании в сложившихся условиях предпочитают управлять не просто своими поставщиками, а целыми цепями поставок вплоть до конечного потребителя, чтобы гарантировать стабильность бизнеса (типичный пример – «Лукойл», который контролирует всю цепочку от добычи сырья и его переработки до реализации конечной продукции (бензина) потребителям на своих автозаправках).
Таким образом, интеграция компаний приводит к росту концентрации деловых рынков и к доминированию продавцов над покупателями. Высокая концентрация ведет к усиленной рационализации связей, структурированию системы поставщиков и покупателей. Компании всё чаще предпочитают работать с небольшим количеством поставщиков и покупателей, которые являются надежными деловыми партнерами, что позволяет получить стабильность и контроль над рынком. Усиление концентрации фактически приводит к снижению интенсивности конкурентной борьбы и к перерастанию конкуренции в соконкуренцию и взаимодействие.

Аутсорсинг
Аутсорсинг предполагает концентрацию ресурсов предприятия на ключевом бизнес-процессе (сфере деятельности) и вытеснение всех вспомогательных и сопутствующих бизнес-процессов. В результате аутсорсинга растет производительность труда, снижается себестоимость производства, растет рентабельность бизнеса. Так, например, многие компании считают более эффективным закупать продукты и услуги у других компаний, а не производить их самостоятельно в рамках своей фирмы.
Наиболее часто вытесняемые процессы или услуги включают:

• транспортировку;
• управление компьютерными сетями и базами данных;
• рекламные услуги;
• снабжение;
• сервисное обслуживание потребителей;
• бухгалтерский учет;
• и, наконец, производство товаров.

• традиционные промышленные предприятия – осуществляют полный воспроизводственный цикл от разработки и производства продукта до его сбыта конечному потребителю с комплексом сопутствующих услуг. Это традиционные промышленные объединения, которые в России составляют большинство. Как правило, такие компании менее ориентированы на сбыт и маркетинг и больше ресурсов вкладывают в разработки и производство, что часто делает их неконкурентоспособными на рынке в условиях высокой конкуренции;
• инжиниринговые фирмы – компании, которые занимаются преимущественно НИОКР, то есть проектированием оборудования или других объектов, могут иметь только опытное производство. Изготовление всех деталей они заказывают ими по аутсорсингу у партнеров (субподрядчиков). Такие инжиниринговые фирмы сосредоточили у себя технический интеллект, который работает над решением нестандартных проблем, изготавливая часто наукоемкую продукцию, находящую сбыт не только внутри страны, но и за рубежом;
• фирмы-производители – компании, которые не занимаются инжинирингом, но располагают передовым оборудованием, оказывают услуги по производству изделий по контракту, используя инжиниринг и торговую марку заказчика. Множество таких предприятий находится на территории Юго-Восточной Азии. Многие промышленные и потребительские товары под глобальными и частными торговыми марками производятся именно на этих предприятиях.

Социальные тенденции
Следует отметить ряд социальных тенденций, которые на современном этапе характерны для деловых взаимоотношений, а значит, напрямую влияют на деятельность компаний.
Усиливается тенденция использования специальных приемов по целенаправленному управлению развитием взаимоотношений с покупателями и основными партнерами. Компании предпринимают целые комплексы методов, обучают персонал, разрабатывают специальные стратегии по управлению и развитию взаимоотношений с партнерами, вводят системы автоматизированного управления базами данных потребителей (системы CRM – Customer Relationship Management).
Необходимость тесных взаимоотношений объясняется тем, что в современном деловом мире поставщики и покупатели делятся друг с другом большим объемом информации и они должны быть уверены, что эта информация останется конфиденциальной. Обе стороны хотят верить, что каждый партнер работает для достижения обоюдного дохода и успеха, а не только для собственного благополучия. Честность и открытость общения – то, что сегодня определяет атмосферу взаимоотношений и их перспективу.
Внутрифирменные коммуникации также претерпевают серьезные изменения. Согласованность в действиях, координация и стремление к выполнению единой цели положительно влияют на конечный результат деятельности. Современные внутрикоммуникационные связи позволяют моментально обмениваться информацией, быстро принимать наиболее эффективные решения и оперативно претворять их в жизнь.
Особенно это касается поиска и внедрения инноваций. Отдельный сотрудник компании выполняет не просто свою функцию (например, снабженца), а еще ряд обязанностей, связанных с маркетингом взаимодействия. Так, снабженцы сегодня задействованы в стратегическом планировании, в развитии новых товаров, управлении отношениями. Внутри фирмы инженеры, маркетологи, снабженцы, экономисты всё чаще работают в командах, реализуя общую цель.
Всё это усложняет управление коммуникационными связями внутри фирмы и предъявляет высокие требования к менеджменту. Нередко наблюдается переход от привычных структур организации к сетевым структурам управления, основанным на свободном обмене информацией. Они фактически не имеют жестких организационных рамок и построений, а управляются демократично на принципах делегирования полномочий и полного доверия. То есть топ-менеджмент компаний переходит от жесткого управления к координации сотрудников.
Некоторые специалисты выделяют новые тенденции при подборе персонала, связанные с тем, что подбирается не столько профессионал, сколько человек, разделяющий корпоративные ценности. То есть для работы в фирме более важным становится не профессионализм, а верность идеям компании, готовность разделить с ней все проблемы и взять на себя ответственность.

Тесное взаимодействие между покупателем и продавцом позволяет генерировать идеи и создавать самые эффективные продукты. Это предъявляет новые требования к организации маркетинга на предприятии, к функциям маркетинга и квалификации специалистов. Специалист по маркетингу должен сегодня уметь распознать рыночный спрос, выявить потребности и их тенденции, которые лягут в основу процесса разработки новых товаров.
Российский рынок перешел на новую качественную ступень развития, которая предъявляет повышенные требования к менеджменту компаний. Развитие и совершенствование маркетингового потенциала российского предпринимательства напрямую зависит от способности к быстрой адаптации российских бизнес-субъектов к складывающимся условиям внешней среды.