ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА

Оксана Юлдашева, д.э.н., эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург
Анна Лищук, менеджер ОАО «Лукойл», г. Москва

Внутренний маркетинг – современная концепция кадрового менеджмента или философия управления внутрикорпоративным рынком? Руководители электротехнических компаний смогут разобраться в этом вопросе с помощью Оксаны Ульяновны Юлдашевой и Анны Алексеевны Лищук и вынести из этого материала сведения, полезные для своего бизнеса независимо от его специализации и оборотов.

В литературе, посвященной внутреннему маркетингу (internal marketing), это понятие получило различные толкования. Одни исследователи склоняются к тому, чтобы признать внутренний маркетинг системой взаимоотношений организации и персонала, другие видят в нем внутрифирменную философию рыночной ориентации, третьи – практику реализации стратегии компании и т.д. При этом специалисты признают внутренний маркетинг действенным средством управления персоналом и качеством услуг компании.
Методы внутреннего маркетинга востребованы в условиях интенсивной рыночной конкуренции, особенно когда российские компании соперничают с зарубежными, которые давно и эффективно используют эти инструменты.

Внутренний маркетинг как концепция кадрового менеджмента

Предложенный подход представляет внутренний маркетинг в виде системы выстраивания отношений с работником как с клиентом и создания в соответствии с его потребностями продукта – работы. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами. Впервые эта концепция была предложена Л. Берри [1] и развита К. Гренроосом [2] применительно к маркетингу услуг, который более других отраслевых видов маркетинга нуждается в организации эффективных коммуникаций персонала фирмы с клиентами.

Используется внутренний маркетинг любыми компаниями вне зависимости от сферы деятельности для повышения качества продукции и обслуживания клиентов, а также для усиления мотивации собственного персонала.

М. Брун [3] определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Такая трактовка внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению персоналом и затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая способствует росту мотивации сотрудников, их ответственности за результаты своего труда, лояльности и уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы. В конечном итоге всё это отражается на выполнении персоналом своих обязанностей.

Потребность в технологии внутреннего маркетинга возникает в тот момент, когда маркетинг в отношении внешних потребителей, не учитывающий мотивацию и настроения сотрудников самой компании, перестает приносить результаты.

Именно через сотрудников потребитель и партнеры компании получают объективную информацию о фирме и ее услугах, конкурентных преимуществах и действующих системах стимулирования сбыта. Лояльные и мотивированные сотрудники, уверенные в конкурентоспособности компании и ее продуктов, повышают объемы продаж, продвигают новые виды продукции, популяризуют бренды компании, и самое главное, что всё это они делают с радостью и искренним желанием помочь потребителю.

Вопросы организации внутреннего маркетинга замыкаются на департаменты управления персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации функций внутреннего маркетинга необходимо тесное взаимодействие между названными департаментами, которые становятся не только идеологами и разработчиками соответствующих программ и инструментов, но и их основными исполнителями. Курирует решение организационных вопросов топ-менеджмент компании.

• исследование удовлетворенности сотрудников работой;
• разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;
• формирование маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров и обучения;
• популяризация внутри фирмы ее продукции, распространение данных о ее преимуществах, и технологии изготовления.

Основной инструмент внутреннего маркетинга – опросы персонала фирмы, выявляющие степень его удовлетворенности работой и условиями труда (рабочим местом, заработной платой и др.). Обычно с них начинается работа по внедрению этой технологии в компании.

Примерная анкета для сотрудников, скажем, службы сбыта может включать в себя вопросы о том, какое впечатление производит на них текущая стратегия компании, об их отношении к существующей системе оплаты, о том, что мешает увеличить эффективность собственного труда и повысить квалификацию. Участникам опроса предлагается также оценить организацию их рабочего места и эффективность работы их отдела, внести предложения по совершенствованию работы отдела и системы мотивации.
Для разработки анкеты можно использовать целый ряд хорошо зарекомендовавших себя методик. Например, интересный подход предлагает Э.В. Новаторов [4], интегрируя методы теории мотивации Герцберга и анализ «важность – исполнение». Помимо этого, можно использовать любую психологическую методику по оценке удовлетворенности и лояльности персонала.

Рис. 1.
Место внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности конечных потребителей продукции и услуг компании

Внутренний маркетинг как инструмент управления внутрикорпоративным рынком

Данная интерпретация внутреннего маркетинга становится всё более популярной в связи с постоянным укрупнением бизнеса и развитием крупных предпринимательских структур в виде национальных, транснациональных и глобальных корпораций. Для таких компаний внутренний маркетинг становится инструментом обеспечения удовлетворенности внутренних подразделений (дочерних фирм) корпорации работой на внутрикорпоративном рынке.

• определение трансфертных цен, по которым подразделения торгуют между собой на внутрикорпоративном рынке;
• формирование эффективной сбытовой политики, в том числе определение оптимальных каналов сбыта продукции внутри корпорации с минимальными издержками;
• продвижение новой продукции различных подразделений (дочерних компаний) на внутрикорпоративный рынок;
• продвижение новых идей, проектов во внутреннюю среду корпорации и получение под них финансирования;
• определение оптимального уровня качества товаров и их ассортимента для реализации внутренним потребителям (подразделениям корпорации);
• маркетинг отношений – поддержание коммуникаций для полноценного информационного обмена между подразделениями корпорации.

Цель внутрикорпоративного маркетинга – создать предпосылки для формирования целостности корпорации, связать воедино различные подразделения, чтобы обеспечить эффективную реализацию общей стратегии корпорации. Поэтому внутрикорпоративный маркетинг тесно связан с централизованными подразделениями управления персоналом и маркетинга.

Концепции внутреннего маркетинга не противоречат, а дополняют друг друга

Нецелесообразно слишком четко разграничивать представленные интерпретации внутреннего маркетинга. Очевидно, что для крупной компании характерны оба вида внутреннего маркетинга, а для небольшой компании актуален первый.
Практика показывает, что внутренний маркетинг, так же как и большинство других функций компании (финансы, маркетинг, логистика и т.п.), для получения максимального эффекта требует процессного подхода и участия в разработке и реализации намеченных программ специалистов практически всех подразделений.

Таким образом, при любом избранном подходе внутренний маркетинг – это составная часть общей стратегии компании, фактор формирования конкурентного преимущества на насыщенных рынках, а также необходимый элемент мотивации персонала.

Литература

1. Berry L.L. The employee as customer // Journal of Retail Banking. – 1981. – 3(1). – P. 33–40.
2. Gronroos C. Internal marketing-theory and practice // Services marketing in changed environment/ American Marketing Association, Chicago. – 1985. – P. 41–47.
3. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Проблемы теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66.
4. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность – исполнение»// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №1.