Новости Электротехники 1(115) 2019





<  Предыдущая  ]  [  Следующая  >
Журнал №2(32) 2005

ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
ВИДЫ, ХАРАКТЕРИСТИКИ, СЕГМЕНТАЦИЯ



Оксана Юлдашева, к.э.н., доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ, эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург

Для отечественных предпринимателей укрепление положения своей компании на рынке - одна из приоритетных задач. В ее решении заметную роль могут сыграть современные методы ведения бизнеса и в первую очередь грамотный промышленный маркетинг. В прошлом номере журнала Оксана Ульяновна Юлдашева остановилась на особенностях и отличиях промышленных рынков от потребительских, а также на современных тенденциях развития промышленных рынков. В данной статье речь пойдет о промышленных покупателях.

Чем отличается промышленный покупатель от розничного? Обычный потребитель (человек) покупает продукцию, чтобы употребить ее и удовлетворить свои личные потребности. А промышленный потребитель покупает продукцию и услуги с целью заработать на них больше, чем они стоят. В этом кроется главное отличие промышленных покупателей, которые более рациональны, менее подвержены эмоциям, склонны к коллективному принятию решений и тщательному расчету выгодности сделки с тем или иным продавцом.

Характеристика промышленных покупателей
Среди промышленных покупателей (деловых покупателей, приобретающих продукцию производственно-технического назначения (ППТН)) можно выделить следующие основные виды:
  • промышленные предприятия;
  • торговые организации (посредники);
  • объединения предприятий;
  • институциональные покупатели;
  • частные предприниматели.
Промышленные предприятия

Существенной особенностью данного вида покупателей является тот факт, что они закупают продукцию в целях производственного потребления. В связи с этим наиболее важными мотивами покупки, как правило, считаются качество товара и условия оплаты. Качество товара непосредственно влияет на качество готовой продукции, что в свою очередь определяет возможности ее реализации на конечном для предприятия рынке. Тем не менее этот мотив нельзя назвать преобладающим. Условия оплаты (не цена) являются мощным мотивационным стимулом к выбору того или иного поставщика в силу ограниченности финансовых ресурсов, что свойственно любому производителю. В связи с этим часто не столько цена товара, сколько условия оплаты определяют выбор поставщика. На промышленном рынке распространены отсрочка платежей, кредитование клиента поставщиком и многие другие формы оплаты. При закупке сырья на международном рынке используются фьючерсные сделки. Для промышленных предприятий характерны свои особенности рыночного поведения, которые связаны с особым менталитетом производственников. Они более настроены на долгосрочные взаимоотношения и стабильность поставок, что связано с необходимостью планирования производственного процесса и постоянной потребностью в сырье и материалах для непрерывной работы производственного оборудования и всего предприятия.

Торговые организации

В качестве торговых организаций выступают оптовые и дистрибьюторские компании, а также дилеры, агенты и т.п. Оптовые компании обычно работают на больших географических территориях и имеют дело с большим количеством поставщиков. Дистрибьютор – это разновидность оптовой компании. Он имеет довольно небольшое количество официальных поставщиков (иногда одного) и распределяет их продукцию на ограниченной географической территории, например, в рамках региона, области или даже крупного города.
Ведущим мотивом для торговых компаний является цена продукции, ведь их доходы формируются посредством наценки на приобретаемый товар и его перепродажи другим покупателям, в том числе конечным. Наиболее сложные переговоры при продаже продукции по поводу цены на практике складываются именно с торговыми организациями. Тем не менее общие условия оплаты также играют важную роль. В общем случае качество товара для посредника имеет меньшее значение, хотя категорично это утверждать нельзя.

Объединения предприятий

Большинство современных промышленных предприятий и значительная часть торговых организаций являются членами более крупных объединений – концернов, корпораций, консорциумов, финансово-промышленных групп (ФПГ) и т.п.
Каждое объединение характеризуется своей степенью контроля со стороны головной компании или собственника, имеющего контрольный пакет акций.
Концерн, являясь уставным объединением предприятий промышленности, научных организаций, транспорта, банков, торговли и т.д. на основе полной финансовой зависимости от одного собственника (лица или группы лиц), контролируется наиболее жестко. В случае вхождения предприятия в концерн возможны серьезные изменения в организационной структуре, когда функции снабжения выделяются в отдельную структуру, а возможно и компанию, которая начинает централизованно снабжать предприятие всеми необходимыми для производства продуктами. Тогда такие покупатели становятся больше похожими на торговые организации.
Cущественное влияние на закупочную политику предприятия может оказать факт вхождения предприятия в корпорацию – договорное объединение, создаваемое на основе сочетания производственных, научных и коммерческих интересов, с делегированием отдельных полномочий централизованного регулирования деятельности каждому из участников. Корпоративная компания является наиболее эффективным видом функционирования крупного диверсифицированного предприятия.
И корпорация, и концерн могут быть сильнодиверсифицированными или слабодиверсифицированными в зависимости от того, насколько разнопрофильные предприятия в них входят. От этого будет существенным образом зависеть степень централизации функции закупки. Как отдельный подвид крупной корпорации можно выделить так называемых «сетевых клиентов». Этот термин используют практики для обозначения крупного клиента, состоящего из большого числа однопрофильных компаний. К сетевым клиентам чаще всего относят крупные торговые структуры или структуры, функционирующие на рынке услуг: сети магазинов, кафе, ресторанов, химчисток, прачечных и т.п. Такие клиенты требуют разработки специальных схем обслуживания, поскольку являются выгодными и лояльными.
В целом можно сказать, что чем крупнее клиент, тем чаще происходит централизация закупки, поскольку крупное объединение пытается достичь экономии от масштаба (это одна из ключевых целей объединения). В таком случае, как правило, создаются очень жесткие схемы процесса закупок, разрабатывается политика закупок. Для работы с таким клиентом приходится много времени тратить на изучение его структуры, определение круга лиц, принимающих решение, выявление мотивации и т.п. Поэтому определиться с основными мотивами таких клиентов без их дополнительного изучения практически невозможно.

Институциональные покупатели

Институциональными называются покупатели, которые предоставляют определенные услуги обществу и их деятельность не обязательно носит коммерческий характер. К ним можно отнести государственные органы власти (местные и федеральные), различные некоммерческие организации (фонды, общества, ассоциации), школы, больницы, институты, библиотеки, религиозные учреждения и т.п.
Институциональные покупатели отличаются от первых двух видов покупателей тем, что имеют вариативные источники финансирования. Так, некоторые институциональные покупатели финансируются государством, соответственно самостоятельно совершают лишь незначительную часть закупок (например, школы, больницы и т.п.). В этом случае следует очень четко установить источник финансирования. Однако у этих же организаций могут быть дополнительные коммерческие источники поступления средств (например, платные пациенты) – тогда они выступают полноправными покупателями и самостоятельно определяют круг своих поставщиков.
Другие институциональные покупатели в качестве основных источников финансирования имеют частные пожертвования или спонсорскую помощь и т.п. Такие покупатели могут быть очень ограничены бюджетом и не принимать самостоятельных решений либо, наоборот, иметь крупный бюджет от спонсоров или учредителей, которые абсолютно не контролируют их расходы.
Очевидно, что в каждом конкретном случае требуются дополнительные сведения для того, чтобы определить возможную мотивацию институционального покупателя. Тем не менее можно предположить, что наиболее важным мотивом при выборе поставщика будет низкая цена либо хороший личный контакт с потенциальным поставщиком.
Самым крупным институциональным покупателем является государство. Покупки товаров и услуг государственные органы осуществляют посредством системы государственных закупок, получившей название прокъюремент (procurement – доставка, обеспечение). Государственные расходы составляют почти половину ВВП в промышленно развитых странах и примерно одну четверть в развивающихся1. Посредством системы государственных заказов государство влияет на экономику страны в целом, поддерживая или, наоборот, игнорируя определенных производителей товаров и услуг.

Система государственных закупок в России осуществляется на четырех иерархических уровнях:
  • федеральном;
  • субфедеральном (окружном);
  • региональном;
  • местном (муниципальном).
Так, например, в Санкт-Петербурге имеется 62 главных распорядителя средств регионального бюджета, 816 государственных заказчиков, заключающих государственные контракты и проводящих работу по конкурсному отбору поставщиков, около 2000 государственных заказчиков, которым делегирована часть функций государственных заказчиков на проведение конкурсных процедур. Одновременно 38 находящихся в Санкт-Петербурге подразделений органов власти самостоятельно осуществляют закупку товаров на средства федерального бюджета2.
Государственная закупка всегда осуществляется на конкурсных условиях посредством организации тендера в соответствии с государственным законом. Несмотря на это, злоупотреблений в этой сфере предостаточно. Согласно законодательству выбор поставщика должен осуществляться исходя из наиболее рациональных условий договора для государственных органов.
Чувствительность государственной администрации разных уровней к политическим и экономическим факторам требует особого внимания со стороны маркетологов и менеджмента. Например, по политическим причинам могут быть внезапно свернуты крупные программы, прекращено финансирование ранее заключенных договоров. Ярким примером изменения государственной политики является крах военно-промышленного комплекса, потеря Россией лидерства в области космических технологий и т.п.
Практики говорят, что, несмотря на то, что государственный рынок является очень емким и привлекательным для продавцов, работа с государством не всегда выгодна. Прежде всего, государство никогда не осуществляет предоплату. Все работы и услуги оплачиваются по результату их оказания и, как правило, с большой задержкой платежа. Поэтому небольшие компании редко активно участвуют в государственных закупках.

Частные предприниматели
Частные предприниматели существенно отличаются от других видов покупателей. Эти отличия проявляются не только во взаиморасчетах (особенности уплаты НДС), но и в установлении и развитии взаимоотношений с ними.
С уверенностью можно сказать, что частные предприниматели характеризуются наибольшей рациональностью в поведении, что вполне объяснимо. Во-первых, частный предприниматель, являясь собственником компании, часто сам осуществляет закупки и выбор поставщиков и, естественно, пытается делать это максимально рационально для себя. Во-вторых, даже если закупки осуществляет не сам предприниматель, то бизнес всё равно полностью контролируется им, что в силу маломасштабного характера осуществляется достаточно легко. Следовательно, сотрудники имеют мало шансов на злоупотребления.
Стоит обязательно отметить, что этот тип клиентов требует максимального внимания к себе. Поэтому для них очень важны взаимоотношения с поставщиком. Кроме того, в силу особенностей бизнеса, они могут быть более чувствительными к цене.

Подводя итоги характеристикам деловых покупателей, следует отметить, что в последнее время в связи со стабилизацией рынка и экономики в целом наметилась отчетливая тенденция к сохранению и развитию долгосрочных взаимоотношений между покупателями и продавцами. Поэтому любой покупатель, скорее всего, будет ориентирован не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество, если, конечно же, продавец имеет конкурентоспособное предложение. Кроме того, несмотря на все отличия, все покупатели требуют индивидуального подхода к себе. Пожалуй, в этом и проявляется существенная разница между маркетингом В2В и В2С.

Сегментация промышленных покупателей
Процесс сегментации промышленных покупателей имеет свои существенные особенности. Поскольку их довольно мало, то продавцы, как правило, знакомы с ними лично, и применение громоздких методов сегментации в маркетинге В2В осуществляется редко. Как правило, сегменты деловых потребителей очерчены достаточно четко без применения дополнительных инструментов анализа. Чаще всего деловых покупателей делят на сегменты в зависимости от особенностей их технологии, которая определяет требования к продукту. Таким образом, часто границы сегментов определяются границами отраслей промышленности или сфер деятельности. Тем не менее можно выделить некоторый общий набор критериев, которые могут быть задействованы при сегментации.
1-я группа – технологические факторы:
  • принадлежность к отрасли;
  • тип потребителя;
  • уровень используемой технологии;
  • сезонность закупки;
  • требования к качеству (степень стандартизации потребностей);
  • условия использования продукта (особые нагрузки, климат) и т.п.
2-я группа – специфика организации закупок:
  • объем закупки и периодичность;
  • комплектность закупки;
  • требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.);
  • специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.);
  • форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений – долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.) и т.п.
3-я группа – отношение к дополнительным услугам:
  • группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление дополнительных документов, нанесение логотипа на изделие и т.п.).
4-я группа – организационно-экономические характеристики потребителя:
  • размер покупателя;
  • финансовое состояние;
  • имидж покупателя;
  • организационно-юридическая форма и форма собственности.
5-я группа – географические характеристики:
  • страна, регион;
  • область, город и т.п.
6-я группа – организационная культура компании и личностные характеристики:
  • лояльность потребителя;
  • теснота взаимоотношений (личные контакты);
  • система корпоративных ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект, степень оппортунизма внутри фирмы и т.п.).
Следует также помнить, что сегментация проводится не ради самой себя, а для того чтобы определить целевые сегменты, для которых компания сделает особое конкурентное предложение. Поэтому после определения сегментов следует определиться с конкуренцией в этих сегментах и со своими конкурентными преимуществами.
Рассмотренный выше процесс сегментации носит название макросегментация, поскольку по результатам этого процесса определяются макросегменты. Однако в маркетинге В2В этого недостаточно – большое значение имеет грамотная микросегментация, которая заключается в выявлении наиболее значимых для компании клиентов, так называемых «key customers», или ключевых клиентов.
Для выявления ключевых клиентов чаще всего используется метод концентрации продаж или правило Парето, по которому определяются клиенты, продажи которым имеют максимальный удельный вес в общей структуре продаж компании. Для этих клиентов разрабатываются индивидуальные маркетинговые стратегии или предлагаются эксклюзивные условия обслуживания.
Вне зависимости от доли закупок клиента в товарообороте компании, продавцы компании должны обязательно пытаться адаптироваться к каждому клиенту, стремиться находить с ним общий язык и развивать отношения в соответствии со стратегией компании в этом сегменте рынка.

Позиционирование компании
Позиционирование компании делят на макро- и микро-.
Макропозиционирование означает формирование набора преимуществ компании по отношению к конкурентам в определенном сегменте рынка и информирование об этом покупателей (работа с восприятием покупателя). Наиболее часто встречающиеся макропозиции на промышленном рынке:
  • низкая цена;
  • высокое качество продукции;
  • высококлассный сервис;
  • адаптация продукции (работа на заказ);
  • адаптация логистики (для оптовиков).
Данные позиции могут использоваться в совокупности. Помимо этого, растущую важность начинают приобретать взаимоотношения с покупателями. За счет индивидуальной работы с каждым покупателем компании формируют сегмент лояльных покупателей. Такие схемы особенно хорошо работают на высококонкурентных рынках стандартных товаров. Параллельно с развитием взаимоотношений компании активно продвигают свои бренды. Тогда лояльность потребителя обеспечивается лояльностью к бренду.
Микропозиционирование компании связано с адаптацией предложения фирмы к индивидуальным покупателям, обычно наиболее важным (VIP-клиентам). Конкретные характеристики микропозиции определяются эксклюзивными условиями договора.

Позиционирование продуктов компании
Позиционирование продуктов подчинено позиционированию компании и может осуществляться в двух основных формах: позиционирование в свободную рыночную нишу и дифференциация.
Позиционирование в свободную рыночную нишу предполагает разработку продукта для сегмента, в котором у него еще нет аналогов и покупательский спрос не удовлетворен. Чаще всего такая форма позиционирования подходит для принципиально новой продукции. Однако бывает, что товары-конкуренты не удовлетворяют покупателей по каким-либо важным параметрам, в связи с чем существует свободная рыночная ниша. Например, .«ГАЗель» была спозиционирована в свободный рыночный сегмент, где товары-конкуренты не могли продемонстрировать своих преимуществ в связи со слишком высокой ценой.
Дифференциация предполагает наделение товара дополнительными преимуществами, которые отличают его от товаров-конкурентов, и может включать любые аспекты товарного предложения: более широкая товарная линейка, преимущества в качестве и обслуживании, комплекс сопутствующих услуг и т.п. Особое значение имеет ценовая дифференциация – позиционирование в определенный ценовой сегмент и дифференциация с помощью бренда (создание отличительного образа продукта в восприятии потребителя посредством брендирования товара).
Процесс позиционирования заканчивается разработкой комплекса маркетинговых коммуникаций, основанного на хорошем креативе (идея рекламы, основной слоган) и умелом подборе средств коммуникаций (не только массовая реклама, но и специализированная адресная реклама, направленная на целевые сегменты покупателей).

1. Афанасьева Н.В. Прокьюремент в системе государственного регулирования предпринимательства. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. – С. 5.
2. там же. – С. 12.





Очередной номер | Архив | Вопрос-Ответ | Гостевая книга
Подписка | О журнале | Нормы. Стандарты | Проекты. Методики | Форум | Выставки
Тендеры | Книги, CD, сайты | Исследования рынка | Приложение Вопрос-Ответ | Карта сайта




Rambler's Top100 Rambler's Top100

© ЗАО "Новости Электротехники"
Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции
При цитировании материалов гиперссылка на сайт с указанием автора обязательна

Segmenta Media создание и поддержка сайта 2001-2019