• Для большинства предприятий необходимость планирования продаж – аксиома. Между тем существует и другое мнение: современный промышленный рынок быстро меняется, план продаж серьезно корректируется, и соответственно пользы от него слишком мало.
  Однако план продаж давно доказал свою значимость, а чтобы его формирование было более эффективным, создаются новые инструменты и методики. Тем, кто только начинает планирование продаж, будет интересна публикация Алексея Андреевича Арайса. В определенной степени эта информация дополняет предыдущую статью.

Планы продаж
Цели, требования, этапы создания

План продаж – важнейший документ в компании, так как именно он определяет объем производства, потребность в сырье и материалах, человеческих и финансовых ресурсах и является исходной точкой в любой системе планирования.

Алексей Арайс, к.э.н.,
независимый консультант по проектированию бизнес-процессов, г. Санкт-Петербург

В зависимости от глубины прогноза различают долгосрочный, среднесрочный и оперативный план продаж. Эти документы разрабатываются по методикам, основанным большей частью на экономико-математических моделях, использование которых требует специальной подготовки и солидного объема аналитических данных. Безусловно, компания должна стремиться планировать продажи, основываясь на научных подходах, однако начинать регулярное планирование целесообразнее с более простых методов.
Необходим также исполнитель, ответственный за разработку плана продаж. Опыт показывает, что это должен быть специалист с хорошими аналитическими способностями, умеющий работать с крупными массивами данных, имеющий информацию о перспективах рынка и возможностях предприятия. Наиболее осведомлены в этой области отделы сбыта (продаж) или маркетинга, которым обычно и поручают планирование продаж.
Долгосрочный план продаж востребован в первую очередь на этапе инвестиционного планирования, так как именно в этом случае необходимо оценивать перспективы продаж на 3–5 и более лет. Как правило, прогноз делается для новой продукции компании или для новых рынков сбыта, когда доступная информация о перспективах товара минимальна. В этом случае целесообразно план продаж предварять маркетинговым исследованием, которое поможет оценить перспективы данного продукта на данном рынке. Среднесрочный план продаж обычно составляют на один год. Основная задача годового плана компании – постановка целей для всех её подразделений, а базой для формирования планов подразделений является годовой план продаж. То есть производственным, финансовым и другим подразделениям компании целесообразно верстать собственные планы только после его утверждения.
Среднесрочный план продаж не требует такого уровня детализации, как оперативный и может быть составлен на уровне групп товаров, основных каналов или рынков сбыта и т.д. Сформированный на основе принципа целевого планирования, он отражает ожидания топ-менеджмента и акционеров, но при этом учитывает реальные возможности компании и рынка.
В работе над среднесрочным планом продаж различают несколько этапов.

• Этап 1. Выделение основных групп планирования.
  В зависимости от политики компании, это могут быть группы товаров, структурированные по типу продукции, марке (бренду), типу клиента, ценовой группе, каналу сбыта, региону продаж и т.д. Наибольший эффект для планирования дает группировка по нескольким критериям.
• Этап 2. Составление плана продаж.
  Работа начинается с получения статистики продаж компании за прошедший год. Эти данные необходимо подготовить: убрать сведения о нетипичных сделках (например, об участии в крупных тендерах – такие сделки целесообразнее планировать отдельно) и скорректировать погрешности учета. В процессе среднесрочного планирования необходимо учесть прогноз изменения емкости рынка и доли компании на рынке по каждой группе планирования, производственные возможности компании, изменение номенклатуры производства и географии продаж.
• Этап 3. Утверждение среднесрочного плана продаж.
  На заключительной стадии план продаж должен быть защищен на совете директоров, чтобы акционеры соотнесли свои ожидания с возможностями компании. На этом этапе совет директоров может скорректировать план продаж, поставить перед компанией новые цели, предложить новые направления развития и т.д.

• Этап 1. Сбор фактических данных.
  Как правило, данные поступают из отдела продаж. Это может быть информация о подписанных контрактах, проектах в завершающей стадии переговоров, о договорах с дилерами и дистрибьюторами, статистика регулярных закупок. Таким образом, в план продаж включаются не абстрактные группы продукции, а заказы, имеющие предварительную спецификацию, что позволяет корректно планировать закупки комплектующих, загрузку мощностей и т.д.
• Этап 2. Оценка соответствия годовому плану продаж.
  Обобщенные данные необходимо сопоставить с данными, заложенными в годовом плане продаж, чтобы оценить полноту собранных сведений, проверить выполнение годового плана в наступающем месяце и при необходимости оперативно воздействовать на отделы продаж, маркетинга и рекламы.
• Этап 3. Утверждение оперативного плана продаж.
  Подготовленный план продаж утверждается исполнительным органом, после чего принимается как исходная информация для составления оперативных планов другими подразделениями.